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中国涂料2011年分析以及给力预测
目前,用来描述涂料行业的“百花齐放”,经常会说有八千家企业、一万多个品牌。从发展曲线来看,涂料行业的黄金发展时期已经过去。如果要找一个分水岭的话,2008年是一个转折年份。金融危机、成本上升、设备落后、市场竞争加剧等因素导致众多小型涂料公司和经销商倒闭、关张。虽然无法准确盘点倒底还有多少家涂料企业和品牌,但可以肯定的是,涂料行业的淘汰期已经开始拉开序幕。如果想要长远的生存和发展,就要看清3-5年以上涂料市场的“大势”,做好自己的“十二五”规划。本文就产品品类、企业布局、渠道/终端模式和宣传推广四个方面进行分析与预测,以供涂料企业参考和决策。

一、涂料产品品类分析和预测

在这里,要对三个涂料产品品类进行盘点与分析,一是乳胶漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。

(一)、乳胶漆——当红的涂料主角

用“大行其道”来形容乳胶漆近两年的发展,一点也不为过。先来定义一下乳胶漆,是指建筑墙面漆,包括内、外墙两种。

1、先说内墙漆的增长。市场上内墙乳胶漆的增长,有两个因素,一是喷涂技术的成熟和普及。自从华润漆率先推广喷涂技术尝到甜头后,涂料企业纷纷仿效,况且这种模式学习和推广起来并不是难事。刚开始投资一台万元左右的喷涂机,经销商还在犹豫不决,后来厂家采取完成销量任务进行购机补贴等方式帮助经销商解决部分资金问题,再加之国产喷涂机问世,一台喷涂机较之国外品牌便宜了五千元左右。喷涂机和喷涂技术得到了迅速普及,对墙面漆的销量增长贡献超过30%;二是二次墙面涂装。现在涂料行业流行一个观点,就是一般一个家庭装修房子也就1-2次。而现在的新情况,使这个观点出现动摇。因为一般家庭大的装修是不会超过1-2次,但小范围的装修,特别是墙面的翻修,十年可以进行一次,短的五年就进行翻修。2010年,在南方省份的广东、广西、江西、湖南、福建等省份,因为受严重雨水潮湿等影响,超过20%的家庭墙面出现霉变现象,轻的变色,重的长毛。再加之乳胶漆在装修十年后出现黄变、剥落、开裂等情况,绝大多数家庭选择重新装修墙面。业主进行重新装修时,因为工程较小一般不会选择装修公司。而大部分的经销商都不提供涂装服务(正规涂装工程队),业主只好先找好粉刷工,再去买墙面漆。实际上业主在装修的问题上非常怕麻烦,这样就使得提供正规涂装服务成为必然。行业先行者佳涂乐应需而生,而这家公司的主人就是当初力主华润进行无气喷涂的孟艟。当然,看好这一市场的不止佳涂乐一家公司,多乐士就在2010年推出“家易涂”的喷涂一体化服务,并在大城市进行了区域推广。巨头的眼光和行动势必带动二次墙面涂装的发展,进而带动墙面乳胶漆的增长。

2、建筑工程外墙漆的增长也非常迅速。2008年金融危机发生后,国家投资四万亿进行基础设施建设,用来扩大内需。同时,制定一系列利于民用房地产发展的国家政策。这两项利好消息,使得工程外墙乳胶漆的刚性需求大增。面对如此大的“蛋糕”,涂料企业纷纷出招,招数一:涂料/保温/防水一体化。国家提倡“节能减排、低碳生活”的观念,要求全国的建筑外墙进行保温处理。但如果要实现外墙防水、保温和装饰效果,就要一层层在建筑外墙进行施工,不仅程序复杂、工程长,而且质量没有保证。以亚士、鳄鱼漆为代表的厂家的防水/保温/涂料一体化成品板解决方案,一举解决施工和节能问题,得到市场的普通好评。这也将成为今后3-5年的发展趋势。招数二:发展建筑外墙大客户。很多涂料企业对做涂料外墙工程非常热心,也投入了人力物力进行发展。但建筑外墙工程有一个特点,就是永远不知道下一个工程在哪里,销量没有保证。这也使得一部分企业撤消工程队伍,任其发展。要解决这个问题,就需要工程需求量大且能长期合作的的大客户。经过2-3年努力,涂料企业与大型房地产企业结成战略联盟的越来越多,且销量可观。如中华制漆与碧桂园,嘉宝莉与恒大,鳄鱼漆与万科等。与大型房地产企业的合作,使涂料企业的建筑外墙工程销售大增,每年增加的营业额少则几百万,多则上千万。中华制漆每年在碧桂园仅油性外墙漆一项上,销量超过五千万。招数三:成立专业工程销售服务队伍。在以往的涂料企业中,不是没有专业工程销售队伍,就是少得可怜,基本可以忽略不计,大多数是负责市场经销渠道的销售队伍兼着做工程。现在的涂料企业,特别是大型涂料企业,像紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等企业纷纷成立独立的工程销售队伍,与零售严格分开,直接对总经理负责。原先零售经销商的工程经销权被收回,专业的工程代理体系建成。中小企业如果不及时调整,等大型企业蚕食完工程市场就悔之晚矣。当务之急,就是仿效大型企业成立专业的工程销售队伍,抢占正在快速发展的工程市场,才能使自己发展壮大,跻身大型企业行列。

3、乳胶漆的隐忧与解决之道。乳胶漆的快速发展,并不意味着没有隐忧。如果看不清问题,及早着手解决,就会出现被动的局面。内墙乳胶漆产品的缺陷,在于颜色单调、无质感、容易黄变老化等方面。经调查,内墙漆85%左右为白色,且平坦无质感,三年左右就开始黄变、开裂、剥落,满足不了消费者日益增长的个性需求和对美感的追求。一些消费者在装修内墙的时候,开始采用墙(壁)纸、大理石、瓷砖、硅藻泥、艺术复合设计等材料和方式,取代内墙乳胶漆。外墙漆的问题主要是质量问题。一些涂料企业为了拿到工程,不惜拉低价格,牺牲品质,最终在工程完工不到一年,甚至半年左右就出现变色、开裂、剥落等质量问题。这种问题影响的不仅仅是一家企业和一个工程,还会影响到整个涂料行业和整个建筑工程。有些房地产开发商,体验过一次用劣质外墙工程涂料的问题以后,再也不敢用涂料外墙产品。要解决内、外墙乳胶漆遇到的问题,出路在于发展多种内墙乳胶漆的衍生新产品,解决乳胶漆的自身缺陷。套用一句广告词“内墙乳胶漆三十年没有新品”来形容一点不为过,内墙乳胶漆长期没有新品,从长远看使内墙乳胶漆品种的增长变缓,进入产品发展曲线中的成熟期。如果没有新品拉动曲线抬头,乳胶漆将会持续走低,让出部分内墙装修市场。众多涂料企业其实是看到了这种趋势的,很多都推出了自己的乳胶漆衍生新品—艺术漆,但推广力度较小,效果不大。在这方面,中德合资的鳄鱼漆推出“彩妆漆”的成功经验值得借鉴。正是意识到内墙乳胶漆的自身缺陷,认识到只有推内墙新品才能脱离价格竞争的“红海”,进行差异化竞争的“蓝海”,鳄鱼漆采取一系列措施,包括聘请知名营销FromEMKT.com.cn顾问公司导航、建彩妆漆体验馆、推出五款百余种彩妆漆新品、培训专业施工队证等,2010年推广初见成效,成为涂料企业中一道独特“风景”。

 
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